러시아 시장에 대한 간단한 고찰

게임 회사에 다니다 보면 권역이라는 단어를 굉장히 많이 듣게 된다.

사전적인 의미에서 권역은 다음과 같다.

권역(圈域)은 어떤 테두리나 기준을 중심으로 구획된 특정한 범위의 지역을 뜻한다. 쓰임새에 따라 행정 구역, 경제 및 상업권, 지형적 특성 등을 기준으로 나뉜다.

쉽게 이야기하면 ‘지역’, ‘구역’, ‘생활권’ 정도로 정리할 수 있겠다.

게임 회사에서 권역이라 함은 보통 99% 해당 게임을 서비스하는 지역을 뜻한다. 회사마다 나누는 기준이 다르겠지만, 일반적으로는 다음과 같이 구분한다.

• NA (North America): 미국과 캐나다를 중심으로 하는 북미 권역
• EU / EMEA: 유럽 또는 유럽·중동·아프리카 권역
• ASIA / APAC: 한국, 일본, 대만, 동남아시아 등을 포함하는 아시아·태평양 권역
• LATAM (Latin America): 브라질, 멕시코, 아르헨티나 등을 포함하는 중남미 권역
• RUS (Russia): 러시아 및 일부 CIS 국가
• CN (China): 중국

물론 회바회, 사바사마다 다르게 구별하기도 한다.

한국, 일본, 대만을 각각 별도 권역으로 구분하기도 하고, 동남아시아 역시 태국,베트남,인도네시아처럼 국가 단위로 쪼개기도 한다. 계약이나 퍼블리싱 구조에 따라 러시아와 CIS를 함께 묶기도 하고, 반대로 러시아만 별도로 분리하기도 한다.

오늘은 이 중에서 러시아 권역에 관해 이야기해보고자 한다.

러시아는 살짝(?) 특수한 시장이다.

2022년 우크라이나 침공 이후 서방의 경제 제재를 받고 있으며, 해외 결제와 송금 경로도 과거보다 크게 제한됐다. 많은 글로벌 브랜드가 철수했고, Apple과 Google의 결제 시스템도 정상적으로 작동하지 않는다.

일반적으로 생각하면 이런 시장에서는 소비가 위축되고 게임 매출도 감소해야 할 것 같다.

띠용? 그런데 실제 시장은 그렇게 단순하게 움직이지 않았다.

이번 글에서는 러시아의 전시 경제가 게임 소비에 어떤 영향을 미쳤는지, 러시아에서 게임을 서비스하려면 어떤 결제 수단을 준비해야 하는지, 그리고 플랫폼 배포와 UA는 어떻게 접근해야 하는지를 정리해보고자 한다.

이 글은 러시아 결제 사업자 EnJoyPay의 시장 발표 자료를 기반으로 작성했다. 일부 시장 규모, 결제 비중 및 유저 행동 데이터는 발표사의 내부 데이터나 추정치가 포함되어 있을 수 있다.

러시아의 전쟁·전시 경제

다들 알다시피 러시아는 현재 우크라이나와 전쟁 중이다.

내가 이 시장에 관한 인사이트를 얻기 전에는 이렇게 생각했다.

“전쟁이 났으면 당연히 경제가 침체되고, 그로 인해 전반적인 소비 지출도 줄어드는 것 아닐까?”

상식적으로는, 그리고 거시적인 관점에서는 맞는 이야기처럼 들린다.

전쟁이 발생하면 정부 지출이 증가하고, 물가가 오르며, 민간 투자는 위축된다. 여기에 경제 제재와 해외 자본 이탈까지 더해지면 소비 시장이 좋아지기는 어렵다.

그런데 러시아 게임 시장은 이런 예상만으로 설명하기 어려운 모습을 보이고 있었다.

전쟁 이후 러시아 정부는 국방비와 군수 산업에 막대한 자금을 투입했다. 군인과 군 관련 종사자에게 지급되는 급여와 보상금이 늘었고, 노동력 부족이 발생한 일부 산업에서는 임금도 상승했다.

물론 이것이 러시아 경제 전체가 좋아졌다는 의미는 아니다.

오히려 군수 산업과 연결된 특정 지역과 계층에 소득이 집중된 현상에 가깝다. 러시아는 여전히 높은 물가와 금리, 민간 산업의 투자 위축이라는 문제를 동시에 겪고 있다.

이렇듯 일부 계층의 소득은 늘었지만, 그 돈을 쓸 수 있는 선택지는 과거보다 줄었다는 것이다.

해외여행은 어려워졌고, 글로벌 명품·패션·자동차 브랜드는 대거 철수했다. 수입품 가격은 상승했으며, 해외 서비스에 직접 결제하는 과정도 상당히 불편해졌다.

그 결과 일부 소비가 게임과 같은 디지털 콘텐츠로 이동했다.

게임 안에서는 캐릭터를 성장시키고, 희귀 아이템을 구매하며, 길드나 커뮤니티 안에서 자신의 지위를 표현할 수 있다. 현실에서 소비할 수 있는 선택지가 줄어든 상황에서 게임이 비교적 접근하기 쉬운 소비처가 된 것이다.

발표 자료에서는 이를 Capital Outlet, 즉 ‘자본의 출구’라고 표현했다.

조금 거창하게 들리지만 쉽게 말하면 이렇다.

현실에서 돈을 쓸 곳이 줄어들자, 일부 소비가 게임으로 흘러 들어갔다.

발표 자료에 따르면 특정 군수 도시와 일부 게임에서는 ARPU와 고액 결제가 큰 폭으로 증가한 사례가 관찰됐다고 한다.

다만 이를 러시아 전체 이용자의 공통적인 현상으로 받아들이기는 어렵다. 특정 지역과 특정 게임에서 나타난 사례일 가능성도 충분히 있다.

그럼에도 우리가 명심해야 하는 점은,

전쟁 중이라는 이유만으로 러시아 게임 시장 역시 당연히 침체됐을 것이라고 단정해서는 안 된다.

러시아 시장의 규모와 한국과의 역사

러시아 게임 시장의 정확한 규모는 조사기관마다 차이가 있다.

발표 자료와 일부 시장 조사에서는 2025년 러시아 게임 시장을 약 20억~25억 달러 규모로 추정하고 있으며, 게임 이용자 수를 1억 명 이상으로 보는 자료도 있다.

다만 러시아는 공식 결제와 우회 결제, PC, 모바일, 콘솔, 현지 플랫폼 매출을 어디까지 포함하는지에 따라 수치 차이가 크게 발생한다.

따라서 정확한 숫자 하나를 믿기보다는, 러시아가 결코 무시할 수 있을 만큼 작은 시장은 아니라는 정도로 이해하는 것이 적절할 것 같다.

한국 게임 회사 입장에서 러시아는 완전히 낯선 시장도 아니다.

2000년대와 2010년대 러시아에서는 한국산 PC 온라인 게임이 상당한 인기를 끌었다. MMORPG, 액션 RPG, PvP 중심 게임을 오랫동안 플레이해 온 이용자층이 존재한다.

현재 30~40대가 된 일부 러시아 이용자에게 한국 온라인 게임은 이미 익숙한 장르이자 과거의 경험이다. (실제로 가끔 커뮤니티를 돌아보면 건즈온라인과 같은 게임에 대한 고전 한국 게임들에 대한 그리움을 들어내는 러시아 게이머들을 볼 수 있다)

따라서 기존 IP를 기반으로 한 신작이나 후속작이라면 단순히 새로운 게임으로 홍보하기보다, 과거의 경험과 향수를 자극하는 전략도 생각해볼 수 있다.

물론 한국 게임이라는 이유만으로 성공할 수 있다는 의미는 아니다.

게임의 품질과 현지화, 운영 안정성이 기본적으로 뒷받침돼야 한다. 다만 MMORPG, PvP, 전략 장르처럼 한국 개발사가 오랫동안 경험을 쌓아온 영역에서는 충분히 검토해볼 수 있는 시장이다.

서방 게임사가 빠진 자리를 누가 차지했을까?

전쟁 이후 러시아 게임 시장의 경쟁 구도도 크게 달라졌다.

다수의 서방 게임사와 플랫폼이 러시아 내 신규 판매와 사업 활동을 중단하거나 축소했다. 모든 서방 게임이 러시아에서 사라진 것은 아니지만, 공식 마케팅과 결제 지원, 현지 조직이 크게 줄어든 것은 사실이다.

그리고 그 빈자리를 적극적으로 차지한 곳이 중국 게임사다.

중국 게임사는 모바일 RPG와 전략 게임, 애니메이션 스타일 게임을 중심으로 러시아 시장에서 영향력을 확대하고 있다.

발표 자료에서는 중국 퍼블리셔가 러시아 게임 시장의 약 60%를 차지한다고 설명했다.

다만 이 수치는 러시아 전체 게임 매출의 공식 점유율이라기보다는, 발표사가 관찰한 주요 게임과 퍼블리싱 시장의 비중으로 보는 것이 안전할 것 같다.

서방 회사가 빠진 공간을 중국 회사가 빠르게 차지하고 있다.

한국 게임 회사 입장에서는 경쟁자가 일부 줄어든 것은 기회일 수 있다.

반면 러시아 이용자들은 이미 중국 게임사들이 제공하는 높은 수준의 비주얼과 콘텐츠, 라이브 서비스에 익숙해지고 있다.

단순히 텍스트만 러시아어로 번역한 게임이나 운영 품질이 낮은 게임으로는 경쟁하기 어렵다.

기회는 생겼지만, 이용자의 기대 수준까지 낮아진 것은 아니다. 오히려 높아졌다고 할 수 있다.

러시아 이용자는 왜 게임을 오래 플레이할까?

발표 자료에서 개인적으로 흥미로웠던 부분은 러시아 이용자의 리텐션이었다.

일부 게임에서는 러시아 이용자의 장기 리텐션이 다른 시장보다 높게 나타나는 경우가 있다고 한다.

여러 가지 이유가 있겠지만, 러시아의 환경과 게임 문화가 어느 정도 영향을 미치는 것으로 보인다.

우선 러시아는 지역에 따라 겨울이 매우 길고 춥다.

날씨가 야외 활동의 선택지를 줄이는 만큼, 게임은 비교적 적은 비용으로 오랜 시간 즐길 수 있는 실내 엔터테인먼트가 된다.

특히 MMORPG, 전략 게임, PvP 게임처럼 플레이 주기가 길고 다른 이용자와 지속적으로 관계를 형성하는 장르와 잘 맞는다.

게임이 일종의 소셜 공간으로 기능한다는 점도 중요하다.

길드, 클랜, 파티 플레이를 통해 다른 사람과 관계를 맺고, 게임 안에서 자신의 역할과 지위를 만든다. 이런 이용자는 처음 정착하기까지 시간이 걸릴 수 있지만, 일단 커뮤니티에 들어가면 쉽게 이탈하지 않을 가능성이 있다.

성장 구조 역시 영향을 미칠 수 있다.

현실에서의 성장은 느리고 결과도 불확실하다 (전쟁 때문에 더더욱). 반면 게임에서는 레벨, 장비, 랭킹처럼 성장의 결과가 분명하게 나타난다.

희귀 아이템이나 높은 랭킹은 단순한 게임 데이터가 아니라, 커뮤니티 안에서 자신의 지위를 보여주는 수단이 되기도 한다.

전쟁 이후 러시아 사회의 분위기와 미래에 대한 불확실성이 커진 상황에서, 게임이 비교적 명확한 성취와 관계를 제공하는 공간이 된 것은 아닐까 싶다.

물론 긴 겨울이나 전쟁이라는 조건만으로 러시아 이용자의 행동을 전부 설명할 수는 없다.

다만 러시아 시장에서는 게임을 단순히 설치하고 짧게 소비하는 콘텐츠가 아니라, 장기간 머무를 수 있는 커뮤니티로 설계하는 것이 중요해 보인다.

러시아 진출의 가장 큰 장벽은 ‘결제’

러시아에 게임을 출시할 때 가장 먼저 부딪히는 문제는 장르나 번역이 아니다.

결제다.

Google은 2022년 3월부터 러시아 이용자를 대상으로 Google Play의 유료 앱 구매, 구독, 디지털 상품 결제를 중단했다.

무료 앱의 다운로드와 업데이트는 가능하지만, Google Play의 기본 인앱 결제만으로는 러시아 이용자에게 돈을 받을 수 없다.

즉, Google Play에 게임을 출시하는 것과 게임에서 매출을 발생시키는 것은 서로 다른 문제가 됐다.

Apple 역시 러시아에서의 결제 환경과 외부 구매 링크에 별도의 정책을 적용하고 있다. 외부 결제를 연결할 수 있는 경우가 있더라도 Apple이 요구하는 entitlement와 정책 요건을 따라야 한다.

과거에는 Google Play와 App Store에 게임을 등록하고 플랫폼 결제를 연동하면 대부분의 결제 문제가 해결됐다.

러시아에서는 이 공식이 통하지 않는다.

현지 결제 사업자와 계약하고, 게임 계정과 연결되는 별도의 결제 경로를 구축해야 한다.

러시아에서 주로 사용되는 결제수단으로는 다음과 같은 것들이 있다.

각 결제수단을 모두 직접 붙여야 한다는 뜻은 아니다.

현지 PG 또는 결제 파트너를 통해 주요 수단을 한 번에 지원하는 구조를 검토할 수 있다.

중요한 것은 Visa와 Mastercard, Google Play Billing 같은 글로벌 결제수단만으로는 러시아 시장을 커버하기 어렵다는 점이다.

Web Shop은 사실상 필수다

러시아 시장에서는 게임사가 직접 운영하는 Web Shop의 중요성이 크다.

유저가 공식 홈페이지나 별도의 충전 사이트에 로그인해 상품을 구매하고, 구매한 재화나 아이템을 게임 계정으로 지급받는 방식이다.

글로벌 시장에서도 Web Shop은 플랫폼 수수료를 줄이고, 별도 상품과 프로모션을 운영하는 수단으로 사용된다.

러시아에서는 수익성을 높이는 선택지라기보다, 막혀 있는 결제 경로를 복구하는 인프라에 가깝다.

Web Shop을 만들 때는 단순히 결제 페이지 하나를 붙이는 것으로 끝나지 않는다.

다음과 같은 운영 요소가 함께 준비돼야 한다.

• 러시아 이용자와 접속 지역을 구분할 수 있는가?
• 가격을 루블로 표시할 수 있는가?
• 주요 현지 결제수단을 지원하는가?
• 결제 후 아이템이 정상적으로 지급되는가?
• 결제 실패와 환불, 고객 문의에 대응할 수 있는가?
• 글로벌 상점과 러시아 상점의 가격과 상품을 분리할 수 있는가?

특히 글로벌 서비스를 운영하는 회사라면 러시아 이용자를 기존 Web Shop에 그대로 포함하기보다, 러시아 전용 결제 경로를 분리하는 편이 안전할 수 있다.

제재 준수, 정산, 통화, 가격 정책, 고객 지원을 별도로 관리하기 쉬워지기 때문이다.

Google Play만 바라보면 안 된다

그렇다고 러시아에서 Google Play가 의미 없는 플랫폼이 된 것은 아니다.

무료 게임 다운로드와 업데이트는 여전히 가능하기 때문에, 검색과 오가닉 유입을 위해 Google Play를 유지할 필요가 있다.

문제는 Google Play만으로 배포와 결제를 모두 해결할 수 없다는 것이다.

러시아에서는 Google Play와 App Store 외에도 현지 플랫폼을 함께 고려해야 한다.

대표적으로 RuStore, VK Play, Huawei AppGallery 등이 있다.

모바일 게임이라면 Google Play를 유지하면서 RuStore 같은 현지 스토어를 병행하고, 결제는 Web Shop과 현지 PG로 보완하는 형태가 현실적이다.

PC 버전이 있는 게임이라면 자체 클라이언트나 VK Play를 활용할 수도 있다.

정리하면 대략 다음과 같은 구조가 된다.

러시아에서는 ‘어디에 출시할 것인가’보다 ‘각 채널에 어떤 역할을 부여할 것인가’를 먼저 정해야 한다.

UA 역시 러시아 방식으로 해야 한다

배포와 결제를 준비했다면 다음은 UA다.

러시아에서는 Meta와 Google을 중심으로 한 글로벌 UA 방식을 그대로 적용하기 어렵다.

대신 VK, Yandex, Telegram 같은 현지 플랫폼의 영향력이 크다.

VK

VK는 러시아의 대표적인 소셜 플랫폼이다.

사전등록과 출시 시점에 대규모 도달과 설치를 확보하는 채널로 활용할 수 있다. 캐릭터와 전투 장면처럼 비주얼이 강한 게임 광고와도 비교적 잘 맞는다.

Yandex

Yandex는 검색과 디지털 광고 영역에서 영향력이 크다.

특정 게임이나 장르를 직접 검색하는 이용자를 확보하는 데 유리하다.

VK가 넓은 이용자를 대상으로 게임을 알리는 채널이라면, Yandex는 이미 게임을 찾고 있는 이용자를 잡는 채널에 가깝다.

Telegram

Telegram은 광고 채널이면서 동시에 커뮤니티와 CRM 채널이다.

공식 공지와 이벤트, 쿠폰, 업데이트 안내에 활용할 수 있으며, 현지 인플루언서가 운영하는 채널에 광고를 집행할 수도 있다.

이용자를 한 번 설치시키는 것보다 업데이트마다 다시 불러오는 것이 중요한 게임이라면 Telegram의 활용도가 높다.

스트리머와 KOL

러시아에서도 스트리머와 게임 크리에이터의 영향력은 크다.

특히 게임의 구조가 복잡한 MMORPG나 전략 게임은 짧은 광고 영상보다, 스트리머가 직접 플레이하며 설명하는 방식이 효과적일 수 있다.

다만 어떤 채널이 가장 효율적인지는 게임의 장르와 플랫폼, 타깃 이용자에 따라 달라진다.

처음부터 예산 비율을 고정하기보다, 여러 채널을 소규모로 테스트하고 CPI, 리텐션, ROAS를 기준으로 예산을 재분배하는 것이 맞다.

광고와 운영은 당연히 러시아어로

러시아 시장에서 광고를 진행하려면 러시아어 현지화는 필수다.

영어로 제작한 글로벌 광고를 그대로 집행해서는 높은 효율을 기대하기 어렵다고 한다. (당연한 이야기긴 하다)

그리고 단순히 문장을 러시아어로 번역하는 것만으로도 부족하다.

게임 용어와 장르 문법, 캐릭터의 말투, 광고 카피가 러시아 이용자에게 자연스럽게 느껴져야 한다.

게임 광고는 사용되는 문장이 짧기 때문에, 작은 어색함도 더 눈에 띈다.

따라서 최소한 전문 번역과 현지 게임 이용자의 감수는 거치는 편이 좋다.

광고에서 유입된 이후의 경험도 중요하다.

광고는 러시아어인데 스토어 페이지나 Web Shop, 고객센터가 영어라면 이용자는 쉽게 이탈할 수 있다.

결제와 배포만 현지화하고 마케팅과 운영을 글로벌 방식으로 유지해서는 안 된다.

광고부터 다운로드, 결제, 고객 지원까지 하나의 러시아어 이용자 여정으로 설계해야 한다.

러시아 이용자는 바로 결제하지 않을 수도 있다

발표 자료에서는 러시아의 고액 결제 이용자가 게임에 들어오자마자 돈을 쓰지 않는 경우가 많다고 설명했다.

먼저 일정 기간 게임을 플레이하면서 운영과 업데이트, 커뮤니티, 결제 안정성을 확인한 뒤 본격적으로 결제한다는 것이다.

모든 이용자가 오랜 시간 게임을 관찰한다는 뜻은 아니겠지만, 러시아 시장에서는 출시 초반의 단기 ROAS만 보고 성과를 판단하는 것이 위험할 수 있다.

특히 MMORPG나 전략 게임은 이용자가 서버와 길드에 정착한 뒤 결제가 발생하는 경우가 많다.

따라서 출시 직후의 매출만 보기보다 다음 지표를 함께 볼 필요가 있다.

• D1, D7, D30 리텐션
• 길드 가입률
• 주요 콘텐츠 진입률
• 첫 결제까지 걸리는 기간
• 첫 결제 이후 재결제율
• Web Shop 방문 대비 결제 전환율
• 결제수단별 실패율
• 고액 결제 이용자의 장기 잔존율

러시아 시장에서는 이용자가 게임을 신뢰하고 정착할 때까지 기다리는 시간이 필요할 수 있다.

7일 매출만 보고 시장성이 없다고 판단하면, 실제 장기 성과를 놓칠 가능성이 있다.

그래서 러시아는 기회의 땅일까?

러시아 게임 시장을 소개하는 자료에서는 종종 ‘기회의 땅’이라는 표현을 사용한다.

틀린 말은 아니다.

서방 게임사 일부가 철수하면서 경쟁 공간이 생겼고, 게임을 오래 플레이하는 이용자층과 과거 한국 게임에 익숙한 이용자도 존재한다.

하지만 경쟁이 줄었다는 것과 진출하기 쉽다는 것은 전혀 다른 이야기다.

러시아 시장에는 여전히 많은 리스크가 있다.

• 국제 제재와 컴플라이언스
• 결제 및 정산 경로
• 환율 변동
• 플랫폼 정책 변경
• 현지 법률과 광고 규제
• 러시아어 운영 인력
• 장기적인 정치·외교 리스크
• 글로벌 시장에서의 브랜드 평판

결제 파트너가 기술적으로 거래를 처리할 수 있다고 해서, 모든 거래가 법적으로 문제가 없는 것도 아니다.

어떤 법인과 계약하고, 자금이 어떤 경로로 이동하며, 거래 상대방이 제재 대상에 해당하지 않는지 확인해야 한다.

시장성이 있다는 이유만으로 사업적·법적 리스크까지 무시해서는 안 된다.

결국 러시아는 누구에게나 열려 있는 쉬운 시장이 아니다.

현지 결제와 플랫폼, 러시아어 운영, 컴플라이언스를 준비할 수 있는 회사에만 기회가 있는 시장에 가깝다.

마치며

러시아 게임 시장은 우리가 일반적으로 생각하는 것보다 크고, 동시에 훨씬 복잡하다.

전쟁과 경제 제재로 시장이 완전히 무너졌을 것 같지만, 실제로는 일부 계층의 소비 여력이 증가했고, 해외 소비 선택지가 줄어들면서 게임이 대체 소비처로 기능하는 현상도 나타났다.

서방 게임사들이 줄어든 자리에는 중국 게임사들이 빠르게 들어오고 있으며, 현지 플랫폼과 결제 생태계도 별도의 방향으로 발전하고 있다.

따라서 러시아 시장에 진출할 때는 단순히 다음 질문만 해서는 안 된다.

“우리 게임이 러시아에서도 통할까?”

그보다 먼저:

“러시아 이용자는 우리 게임을 어디에서 발견하고, 어디에서 다운로드하며, 어떤 방법으로 결제할 것인가?”

이 경로를 제대로 설계할 수 있다면 러시아는 여전히 검토할 가치가 있는 시장이다.

반대로 글로벌 빌드에 러시아어만 추가하고 Google Play에 출시하면 자연스럽게 매출이 발생할 것이라고 생각한다면, 상당히 어려운 시장이 될 가능성이 높다.

결국 기본은 다른 권역과 크게 다르지 않다.

좋은 게임이 있어야 하고, 그 위에 현지화된 마케팅과 배포, 결제, 운영이 올라가야 한다.

다만 러시아는 그 현지화를 위해 넘어야 하는 장벽이 다른 시장보다 조금 더 높다.